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Die Zukunft der Kommunikation in einer gespaltenen Welt

02.08.2018
— Melissa Waggener Zorkin 

Letzten Monat erreichte die öffentliche Empörung über die Politik des Weißen Hauses einen neuen Höhepunkt. Der Grund: zentralamerikanische Familien, die in den USA Asyl suchen, wurden getrennt. Daraufhin beschlossen die großen Fluggesellschaften, etwas dagegen zu unternehmen. American, United, Delta, Frontier und Southwest forderten die Regierung auf, ihre Flugzeuge nicht mehr für den „Transport von Kindern zu benutzen, die aufgrund der aktuellen Einwanderungspolitik von ihren Familien getrennt wurden“.

Sie haben diese Forderung moralisch formuliert: Delta sagte, dass die Familientrennungen an der Grenze „nicht mit Deltas Kernwerten übereinstimmen“. American schrieb, dass „der weit verbreitete Prozess der Familientrennung überhaupt nicht mit den Werten von American Airlines übereinstimmt – wir bringen Familien zusammen, wir trennen sie nicht“. Aber sie haben sich auch aus praktischen Gründen geäußert. Mit dem Einsatz von öffentlichen Verkehrsflugzeugen zur Durchführung der Familien-Trennungspolitik hatte die Regierung die Unternehmen zu Partnern gemacht, die sich dadurch an einem politischen Projekt beteiligten, das bei Kunden (und potenziellen Kunden) sowie Mitarbeitern gleichermaßen unbeliebt ist.

Das ist meines Erachtens auch der Grund, warum die Fluggesellschaften wenig Gegenwind für diese Ankündigungen zu verzeichnen hatten. Ich habe schon einmal darüber geschrieben, dass Marken einen politischen Standpunkt einnehmen sollten und dass Kommunikatoren in diesen Fällen ein moralischer Kompass für Unternehmens- und Führungsentscheidungen sein müssen. Wenn wir in die Zukunft der Kommunikation blicken, wissen wir, dass die Fähigkeit und Bereitschaft, zu politischen Themen Stellung zu beziehen, sehr wichtig ist. Aber wenn Sie eine Marke sind, wie machen Sie das richtig?

Die Aufgabe ist zwei geteilt: Erstens müssen die Werte der Marke und die Werte des Publikums verstanden werden, und zweitens muss erkannt werden, wo diese Werte sich kreuzen – und wo nicht.

Werte schaffen Sicherheit in einer unsicheren Welt

Aus unserer Brands-in-Motion-Studie wissen wir, dass sich die Verbraucher nach Stabilität sehnen und dass sie glauben, dass Marken diese bieten können – 38 Prozent der befragten deutschen Verbraucher gaben an, dass Marken die Fähigkeit besitzen, in turbulenten Zeiten Stabilität zu bieten, und 62 Prozent sagten, dass Marken zu wichtigen Themen Stellung beziehen sollten.

Aber wie kann man Stellung beziehen, wenn das bedeuten könnte, Teile des Publikums zu verprellen oder sogar eine öffentliche Gegenreaktion auszulösen?

Wie jeder, der den Cambridge Analytica-Skandal verfolgt, weiß, dass sich Vermarkter und Kommunikatoren oft auf psychografisches Targeting verlassen, z. B. Profile von Internetnutzern, die von Plattformen wie Google oder Facebook angeboten werden. Aber auch Werte können auf ähnliche Weise analysiert werden, und sie können Erkenntnisse liefern, die Demographie und Psychographie nicht bieten können.

Es gilt zu beachten, dass Werte nicht immer gleichmäßig entlang der politischen Parteigrenzen verlaufen. Liberale Konsumenten schätzen Werte wie Gleichheit und Nachhaltigkeit, konservative Konsumenten schätzen Glauben und Patriotismus. Aber es gibt Werte, die sowohl Liberale als auch Konservative gleichermaßen hochhalten, wie Authentizität, Gewissen und Wissen. Indem Sie die Werte Ihrer Marke überprüfen und die Schnittstelle bestimmen, können Sie sicherstellen, dass Ihre politische Botschaft richtig ankommt.

Die Gefahren (und die Notwendigkeit), einen Standpunkt zu beziehen

Im Fall der Fluggesellschaften standen die Marken nicht vor der Wahl, entweder das zu tun, was ihren Werten entspricht, oder das, was bei den Verbrauchern ankommt. Die Trennung von Migrantenfamilien an der Grenze war eine Politik, die von der amerikanischen Öffentlichkeit weitgehend verurteilt wurde, und die Haltung der Fluggesellschaften wurzelte in ihren Werten der Familie und des Gewissens – Werte, die im gesamten politischen Spektrum geteilt werden.

Das ist aber nicht immer der Fall. Nachdem ein Starbucks-Mitarbeiter in Philadelphia die Polizei auf zwei junge schwarze Männer angesetzt hatte, die in einem Geschäft saßen, ohne etwas zu kaufen, reagierte das Unternehmen schnell und konsequent und schloss am Ende 8.000 Standorte vorübergehend, um etwa 175.000 Mitarbeiter in rassistischen Problemen zu sensibilisieren. Die Reaktionen von Medien und Kunden waren gemischt. War die Aktion ausreichend? Oder war sie sinnlos? Am Ende, zumindest auf kurzfristige Sicht, musste das Unternehmen einen finanziellen Schlag hinnehmen, weil es aufstand und das tat, was es für richtig hielt.

Und wissen Sie was? Das ist nicht das Ende der Welt. In der Zukunft der Kommunikation bedeutet Führung zu übernehmen, solche Risiken einzugehen. Es ist nicht immer einfach, den Werten Ihrer Marke treu zu bleiben. In einer so gespaltenen Welt wie der unseren ist das Besetzen politischer Themen immer mit Risiken verbunden. Aber wenn wir unsere Werte klar und authentisch kommunizieren und mit denen unserer Kunden verbinden, denke ich, dass es sich lohnt.