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Auch Emotionen brauchen eine Strategie

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22.01.2018
— Ann-Kristin Manno 

Unser Brand Agility Index zu Weihnachten 2017 – Zum Jahresende fahren viele große deutsche Einzelhändler jedes Jahr ihre emotionalen, besinnlichen und rührenden Weihnachtskampagnen auf, die sowohl Marketing-Medien wie auch Konsumenten meist auf großes Interesse stoßen. Aber nutzen die Marken das Potenzial ihrer Ideen auch voll aus? Wir haben mit unserem Brand Agility Index die Weihnachtskampagnen von Edeka, Lidl, Penny, Media Markt, Tedi und Otto auf deren Social-Media-Kanälen untersucht. Unser Fazit: Während Penny und Edeka eine sehr überzeugende Kommunikationsstrategie vorweisen, wird diese bei Tedi und Otto vergeblich gesucht. Lidl und Media Markt bilden ein solides Mittelfeld.

Dabei haben wir zwei zentrale Realitäten herausgefiltert, die auch schon aus unserer Studie Brands in Motion hervorgehen: Erstens sind Marken heute mehr als nur Produktanbieter, sie fungieren auch immer mehr als Storyteller. Zweitens haben Verbraucher durch Social Media einen stärkeren Einfluss auf Marken und deren Reputation und stehen daher in der Ansprache besonders im Vordergrund.

Unternehmen sind auch Storyteller
Was bedeuten diese Realitäten für die untersuchten Weihnachtskampagnen der Einzelhändler? Ein professioneller und emotionaler Weihnachtsspot ist zwar schön, aber noch lange keine holistische und verbraucherinvolvierende Kampagne. Wie der BAI zeigt, besteht eine erfolgreiche Weihnachtskampagne auf Social Media aus quantitativen und qualitativen Faktoren: Die Kampagne muss als thematischer Rahmen kontinuierlich auf mehreren Kanälen erscheinen und in regelmäßigen Posts muss die jeweilige Weihnachtsgeschichte erzählt werden, um sie für die Konsumenten erlebbar zu machen. Zudem muss die Community unterhalten und bewegt werden, bestenfalls selbst Teil der Kampagne sein, wie z. B. bei Penny. Das Unternehmen bot mit #ZeitSichZuVersöhnen Kunden die Gelegenheit, ihre eigenen Versöhnungsgeschichten zu erzählen und half, diese wahr zu machen.

Verbraucher erwarten inzwischen, dass Unternehmen aus mehr als ihren Dienstleistungen bestehen. Für sie ist es wünschenswert, wenn Unternehmen zu sozialen, emotionalen und gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen – und Weihnachten bietet hier immer einen passenden Aufhänger. Selbst Einzelhändler müssen demnach inzwischen als ein Hybrid aus Marke, Influencer und Storyteller verstanden werden.

Der Kunde ist König
Durch Social-Media-Netzwerke haben Konsumenten heutzutage direkten Einfluss auf Marken und deren Reputation, denn sie können ihre Meinung sofort und öffentlich kundgeben. Umso wichtiger ist es für Marken, ihre Zielgruppe genau zu kennen und zu wissen, wie sie diese erreichen. Egal, wie clever und witzig eine Kampagne ist: trifft sie nicht den Geschmack der Fans, ist zum einen das Ziel der Kundengewinnung und -animierung nicht erreicht und zum anderen lässt das negative Feedback in Form von Social-Media-Kommentaren nicht lange auf sich warten. So passierte es dem Kommunikationsteam von Tedi, das anscheinend den Humor einiger seiner Fans nicht getroffen hat. Media Markt macht es besser: zwar tanzt man mit „Zipfelrausch“ auch aus der Reihe der emotionsträchtigen Weihnachtskampagnen, hat damit aber offenbar den Humor seiner Zielgruppe getroffen. Professionell und dennoch mit einem Augenzwinkern betreiben Penny, Lidl und Edeka ihr Social-Media-Management, die nicht nur zeitnah und mit Charme auf die Kunden eingehen, sondern sich auch gerne gegenseitig taggen und necken. Das wiederum trägt zur Unterhaltung der Community bei und lenkt zudem die Aufmerksamkeit der Fans der Konkurrenten auf die eigene Marke.

Es lässt sich auch so sagen: Storytelling bedeutet nicht, einen schön-traurigen TV-Spot zu produzieren und diesen einmal zusätzlich auf Facebook zu posten. Es kommt darauf an, seine Zielgruppe und Kundschaft zu analysieren und die Inhalte und Form der Kommunikation auf deren Bedürfnisse und Wünsche anzupassen. Die Fans sollen sich verstanden und bestenfalls selbst als Teil der Kampagne/der Marke fühlen.

Die vollständige Auswertung steht hier zur Verfügung:
Brand Agility Index - Weihnachten 2017
Brand Agility Index Scoring - Weihnachten 2017