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Purpose – Marketing Buzzword oder Unternehmensleitlinie?

16.09.2021
— Claudia Wittwer 

Corporate Purpose – war da was? Die Bundestagswahlen, die Hochwasserkatastrophe oder Corona: die Schlagzeilen der letzten Wochen und Monate reduzierten sich auf sehr wenige Themen. Zumindest in den Medien – aber wie sieht es in der unternehmerischen Realität aus? Spielt ein Corporate Purpose vielleicht doch gerade in Krisenzeiten eine ganz besonders wichtige Rolle?

Mit dieser und anderen Fragen beschäftigen wir uns im Rahmen einer dreiteiligen Whitepaper-Serie zum Thema Purpose. Dabei stützen wir uns auf Erkenntnisse aus externen Studien, aber auch aus einer Befragung zum Umsetzungsgrad beim Corporate Purpose, die wir mit dem Marktforschungsunternehmen YouGov unter über 500 Entscheidern aus Unternehmen durchgeführt haben. Und natürlich liefern wir auch handfeste Tipps für Unternehmen zur Umsetzung. Den ersten Teil der dreiteiligen Serie finden Sie hier zum Download.

Kritische Fragen zum Thema Purpose wollen wir dabei nicht aussparen - denn so mancher sieht darin ein reines „Feigenblatt“, das in der Krise ganz schnell in der Schublade verschwindet und Platz machen muss für Sparprogramme und andere „Alternativlosigkeiten“.

Aber ist das wirklich so? Die Erkenntnisse aus den Studien, aber durchaus auch so manches praktische Erlebnis aus der Corona-Krise vermitteln ein anderes Bild. Und für Mitarbeitende und Führungskräfte in Unternehmen hat das Thema Purpose offensichtlich mehr als nur „Feigenblatt“-Charakter: Laut einer Studie von Kienbaum erachten es beeindruckende 93 Prozent der Befragten als wichtig, dass Unternehmen für sich eine „Daseinsberechtigung“ definieren. Gleichzeitig können jedoch mehr als die Hälfte der Mitarbeiter und Führungskräfte (59%) diese nicht benennen – was für eine Menge Nachholbedarf auf Seiten der Kommunikation spricht. Andererseits – warum muss es überhaupt einen Purpose geben? Sind ein gutes Gehalt und gute Arbeitsbedingungen nicht viel wichtiger?

Möglicherweise – aber eine Menge spricht dafür, dass es noch weitere erfolgskritische Faktoren für Unternehmen gibt, und die haben mit der Wahrnehmung und dem Image in der Öffentlichkeit sowie bei relevanten Stakeholdern zu tun. So kommt in der Studie „Why purpose-led organizations are winning consumers’ hearts” von Capgemini (Juni 2020) sehr klar die Erwartung vieler Verbraucher zum Ausdruck, dass Unternehmen gesellschaftlich Verantwortung übernehmen und Position beziehen und gerade auch in Krisen wie der Corona-Pandemie etwas zurückgeben sollten. Und 75 Prozent der Befragten bekundeten, nach der Pandemie ausschließlich oder mehr bei denjenigen Unternehmen zu kaufen, die in der Krise ihrer Verantwortung nachgekommen sind.   

Wie speziell die Kienbaum-Studie zeigt, strahlt ein Corporate Purpose aber vor allem nach innen in die Organisation ab, mit signifikanten Auswirkungen auf Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung sowie die Arbeitgeberattraktivität. Unsere eigene Umfrage bestätigt, dass der Corporate Purpose für Mitarbeiterbindung und Employer Branding die höchste Relevanz hat, darüber hinaus dient er aber durchaus auch als interner Kompass. Wichtig für Unternehmen – aber nicht Performance-relevant? Auch da können wir mit einigen Überraschungen aufwarten… Schauen Sie doch einfach mal rein in unser Whitepaper, das Sie hier zum Download finden. Und bleiben Sie dran: in der nächsten Folge unserer Whitepaper-Serie liefern wir vertiefte Infos dazu, wo Unternehmen in der Arbeit mit ihrem Purpose aktuell stehen – und im dritten Teil erhalten Sie Tipps für Ihre eigene praktische Arbeit. Seien Sie dabei: Den ersten Teil unserer dreiteiligen Serie finden Sie bereits jetzt auf unserer Website zum Download – die beiden anderen folgen demnächst.  

Claudia Wittwer
Head of Technology
WE Communications Deutschland
cwittwer@we-worldwide.com