Weihnachtskampagnen auf dem WE-Prüfstand
Sie sind mittlerweile so etwas wie der inoffizielle Super Bowl der deutschen Werbung und speziell im Einzelhandel sehr beliebt. Aber Weihnachtskampagnen benötigen nicht nur eine brillante Kreation, sie müssen auch im gesamten Marketing integriert sein, um wirklich zu funktionieren. Und da hapert es mitunter gewaltig, wie die PR-Agentur WE Communications in einer Sonderauswertung ihres Brand Agility Index zu einer Auswahl von Weihnachtskampagnen aufdeckt.
„Keine der Marken spielt die übergreifende Geschichte ihrer Kampagne konsequent über den gesamten Zeitraum und über alle Kanäle“, sagt Bianca Eichner, General Manager & Vice President der Agentur. Eichner lobt zwar grundsätzlich, dass vor allem die Supermarktketten nicht vor gesellschaftlichen Themen zurückschrecken, sieht aber Mängel in den daraus entstehenden Dialogen: „Diese Meta-Themen provozieren viel Kritik unter den Kommentatoren. Schade, dass sich bisher alle Marken dem Diskurs mit diesen Kritikern verschließen.“
Gemessen wurde die weihnachtliche Kampagnenführung von Penny, Media-Markt, Amazon, Ikea, Lidl, Otto, Tchibo, Edeka und Euronics. Dabei zeigten sich über alle Kampagnen hinweg drei Trends: Marken, die über gesellschaftliche Meta-Themen kommunizieren, erreichen höhere Engagements als Marken, die sich auf ihre Produktwerbung beschränken. Dafür ist aber auch der Anteil der Kritiker unter den interagierenden Usern höher.
Die Händlermarken, die auf gesellschaftliche Kampagnenaspekte verzichten, setzen auf klassischen Weihnachts-Hygiene-Content wie Produktinformation, Gewinnspiele und Adventskalender. Dies sorgt dafür, dass die Reichweite nicht über den natürlich gewachsenen Raum an Fans hinausgeht. Keine der analysierten Marken schafft es, selbst das größte Interesse und Engagement der Community über einen längeren Zeitraum durch neue Aspekte, Denkanstöße, spannende Storys oder sonstige Hebel aufrechtzuerhalten. Im Januar will dann die Agentur die abschließende Bilanz der Weihnachtskampagnen präsentieren.
Wie WE Communications die Marken im Einzelnen bewertet, lesen Sie auf Horizont.de.
