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Purpose – Marketing-Slogan oder Zukunftssicherung?

21.10.2020
— Claudia Wittwer 

Purpose ist ein viel diskutiertes Thema in der Unternehmenswelt, zu dem auch fast jeder eine Meinung hat, und an dem sich die Geister sehr schnell scheiden. Aber worüber genau sprechen wir hier eigentlich? Ist Purpose so etwas wie der Sinn oder die Philosophie eines Unternehmens, der Kern oder die ursprüngliche Idee dahinter – oder hauptsächlich Umsatzbringer und Magnet für junge Talente? Ist Purpose nur ein „Feigenblatt“, das in der Krise ganz schnell weggezerrt und durch Sparprogramme ersetzt wird, wie beispielsweise der Organisationssoziologe Stephan Kühl im Handelsblatt prognostizierte? Oder hat sich in der Wahrnehmung und Bewertung von Unternehmen, in der Art, wie sie gesehen werden und sich selbst sehen, tatsächlich etwas verändert?

 

Zweifelsohne gibt es gerade in der aktuellen Corona-Krise Unternehmen, die aufgrund wirtschaftlicher Schwierigkeiten andere Prioritäten haben. Dennoch gibt es klare Anzeichen (und auch valide Zahlen dazu), dass Purpose mehr ist als „nur“ ein Marketing-Trend. Bereits 2019 hat WE Communications gemeinsam mit Quartz Insights eine Studie zu Trends rund um die Purpose-Thematik erstellt und dafür insgesamt 254 Führungskräfte und C-Level Manager befragt. Die Ergebnisse zeigen eine klare Richtung an: 73% der Befragten schätzen Purpose Leadership als zukünftig genauso wichtig ein wie die finanzielle Performance eines Unternehmens; 84% gehen davon aus, dass Kunden eine größere Transparenz von Unternehmen hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Wirkung erwarten. Und während eine strategische und wertorientierte Führung ganz offensichtlich an Bedeutung zunimmt, so geben doch über die Hälfte der Befragten an, dass Purpose kein Top-Down-Thema ist, sondern die Frage nach dem Kern, dem Sinn und der Idee von Organisationen von überallher kommen kann (ein Greta-Effekt?).

 

YouGov-Studie: Markenboykott kann lange anhalten

Vor diesem Hintergrund beschäftigen sich zunehmend mehr Unternehmen mit ihrem Purpose – und den externen Einflussfaktoren, die den Kern ihres unternehmerischen Handelns berühren. Denn Brands, die (durch eigenes Verschulden) imagetechnisch in eine Schieflage geraten, können die Gunst ihrer Kunden durchaus längerfristig oder sogar für immer verlieren. Eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens YouGov bietet dazu spannende Einsichten: Für diese Untersuchung hat YouGov Verbraucher in zehn Ländern befragt, was sie zu einem Markenboykott veranlasst hat, wie lange dieser angedauert hat und was sie zu einer Rückkehr bewogen hat. Die Mehrheit der Konsumenten, die schon einmal eine Marke boykottiert haben, nutzen die Marke entweder weiterhin nicht (Deutschland: 66%) oder haben ihren Konsum reduziert. Die häufigsten Gründe für einen Markenboykott in allen untersuchten europäischen Ländern sind übrigens Umweltschäden, die Misshandlung von Tieren und ungerechte Behandlung von Mitarbeitern. Auch laut der Studie von WE Communications und Quartz Insights sind Umwelt, Gleichberechtigung und die politische Agenda die Top 3-Themen, zu denen Unternehmen sich positionieren müssen. Vor allem aber müssen Brands – insbesondere dann, wenn sie nach einer Krise Kunden wieder zurückgewinnen wollen – sehr glaubwürdig belegen können, dass ihr Handeln auch tatsächlich mit ihrer Kommunikation übereinstimmt.  

 

Purpose: Ein weites Feld für die Kommunikation

Ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit nachzugehen, ohne Kernthemen wie Ungleichheit oder den Klimawandel dabei zu berücksichtigen und Antworten für sich selbst auf aktuelle Fragen zu finden, ist für Unternehmen demnach keine Option. Denn die finanzielle Kernschmelze kann ganz schnell beginnen, wenn die Gunst von Kunden, Partnern und Investoren einmal nachgelassen hat.

Der Themenkomplex Purpose – wer sind wir eigentlich und welche Position nehmen wir in der Gesellschaft ein – ist noch ein relativ unbearbeitetes Feld. Und dann sind Organisationen jeglicher Art natürlich auch keine unbeweglichen Monolithen: Sie verändern sich, sie erfinden sich neu, sie mergen – und neue Generationen hinterlassen mit ihren Erfahrungen und Einstellungen ihren eigenen „Fußabdruck“. Spannende Zeiten also für die Kommunikation – denen wir als Kommunikationsagentur mit einem ganzen Set an Tools begegnen. Welche das sind? Bitte dranbleiben – demnächst mehr dazu.

Claudia Wittwer
Head of Technology
WE Communications Deutschland
cwittwer@we-worldwide.com