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Effiziente Markenwerbung im Web

07.03.2018
— Alan VanderMolen 

Ein sauberes Web für effiziente Markenwerbung

Beim Jahreskongress des US-Branchenverbands für interaktive Werbung (IAB - Interactive Advertising Bureau) griff der CMO von Unilever, Keith Weed, vor einigen Wochen Facebook und Google scharf an. Weed warf den beiden Technologieriesen (und nicht nur ihnen) vor, im Kampf gegen die Verbreitung illegaler, anstößiger und extremer Inhalte auf ihren Plattformen versagt zu haben.

Wichtiger als die Drohung, die in der Kritik des Topmanns von Unilever steckt, sind die Konsequenzen: Der Konsumgüterriese investiert jährlich mehr als 8,5 Milliarden Dollar in die Werbung. Und ein nicht unerheblicher (und steigender) Anteil davon geht an die genannten Big Player. Wollen Facebook und Google ein größeres Stück von Unilevers Werbekuchen, müssen sie (so klang es) dafür sorgen, dass der Content auf ihren Plattformen den Erwartungen von Unilever an die Medien erfüllen, in denen die Konzernmarken Werbung schalten.

Aber schon kurz nach seiner Rede schlug Weed moderatere Töne an. In Zeitungs- und Fernsehinterviews erklärte der Unilever CMO, dass sein Unternehmen eine Kooperation mit Online-Plattformen anstrebe, um die Qualität des Werbeinventars zu erhöhen, das Unilever kauft. Er verwies auf entsprechende Initiativen, die sein Unternehmen und YouTube gemeinsam umgesetzt haben, als Beweis dafür, dass er seine Worte mehr als Aufforderung und weniger als Ultimatum verstanden wissen will. Tatsache ist nämlich, dass die traditionellen Medien schnell an Bedeutung verlieren und dass Facebook, Google & Co zu jeder Zeit (mobiles Web) und an jedem Ort präsent sind (zumindest außerhalb Chinas) und dass für Marketing im klassischen Sinne (Bezahlwerbung) kein Weg an ihnen vorbeiführt.

Die Haltung von Unilever steht im klaren Gegensatz zu der von Procter&Gamble (P&G) und seines Chief Brand Officer Marc Pritchard, die dieser im Vorjahr bei derselben Veranstaltung deutlich gemacht hatte. Pritchard erläuterte vier Schritte, die P&G 2017 ergreifen wollte, um die Qualität seines webbasierten Werbeinventars zu verbessern. Ein fünfter Schritt zielte eindeutig auf die Compliance der Inventarbesitzer: P&G wird mit seinen Werbegeldern über die Akzeptierbarkeit von Content auf Web-Plattformen abstimmen.

Noch ist nicht entschieden, welcher Ansatz gewinnt. Wahrscheinlich werden beide Herangehensweisen gewisse Fortschritte bringen. Es gibt aber noch einen dritten Ansatz, der von der breiten Masse der amerikanischen Bevölkerung nach der Schultragödie in Florida getragen wird. Vergangene Woche verzeichnete Twitter einen wachsenden Trend hinter dem Hashtag #stopNRAmazon. Die Initiative zielt darauf, Amazon (und teilweise auch Apple und der amerikanische Streaming-Anbieter Roku) zu zwingen, die Sendungen abzusetzen, die die amerikanische Waffenlobby NRA (National Rifle Association) dort im Rahmen seines NRA TV streamt. Diese Grassroots-Bewegung richtet sich also gegen populäre Web-Plattformen, die der NRA eine Bühne für die Verbreitung ihrer hoch emotionalen politischen Anliegen geben. In Deutschland haben rechtsradikale Inhalte auf solchen Websiten zu ähnlichen Proteststürmen geführt.

Wenn ich all das von einem (hoffentlich) zeitgemäßen PR-Standpunkt aus betrachte, komme ich zu drei Schlüssen:

1. Die Demokratisierung der Medien hat eine Welt polarisierender Inhalte geschaffen

Um es in der Werbesprache auszudrücken: Unilever und P&G sorgen sich um die Integrität des Werbeinventars, das sie einkaufen. Sie möchten nicht auf Plattformen schalten, die möglicherweise Content anbieten, der die Mehrheit ihrer Käufer abstößt. Das ist nur logisch. Aber in der Realität, in der die Medien vor allem durch Social Media demokratisiert worden sind, verbreitet sich polarisierender Content immer mehr. So sehr sich die betroffenen Webseiten auch um eine Kontrolle der Inhalte bemühen, Schlupflöcher finden sich immer. Letztlich entscheiden die Besucher und nicht die Werbetreibenden darüber, ob der polarisierende Content akzeptabel ist. Seien wir ehrlich: Je größer der Marktanteil von Google, Facebook & Co ist, desto weniger haben die Werbetreibenden die Wahl, wo sie ihre Budgets investieren. Siehe Weeds gemäßigte Hinweise bezüglich „Kooperation“ vs. Pritchards Drohung, „mit Dollars abzustimmen“.

2. Diskurs und Interaktion sind wichtiger als Markenwerbung

Earned Media, also Werbung und PR durch unabhängige Medienkanäle und Verbraucher, wird immer schwieriger. Das heißt, moderne PR muss den Diskurs und die Interaktion rund um Themen beherrschen, die für die Marken und ihre Verbraucher bzw. Stakeholder von gegenseitigem Interesse sind. Die Fähigkeit, einen Beitrag zugunsten unserer Sponsoren oder Kunden erfolgreich zu pitchen und zu platzieren, wird immer weniger wert angesichts der ständig schrumpfenden Bedeutung von Mainstream-Medien. PR-Fachleute müssen ihre Kompetenzen für unser Zeitalter des mobilen Webs und der Internet-Suche erweitern und Marken in die Lage versetzen, Dialoge zu führen und sinnvolle Interaktionen zu erzeugen.

3. „Thought Leadership“ bleibt ein starkes Marken-Asset

Ein Kernthema von Public Relations, auf das wir auch weiterhin bauen können, ist Thought Leadership, also die Entwicklung und Verbreitung innovativer Denkansätze. Das Tauziehen zwischen Unilever und P&G wird zeigen, wer die Diskussion über akzeptablen Content auf Web-Plattformen für sich entscheidet. Es gibt ja nicht nur die zwei Mannschaftskapitäne (die Herrn Weed und Pritchard), die sich auf der Bühne des IAB Annual Meeting ein Duell liefern, ihre PR-Maschinen produzieren auch Inhalte, um die markenbezogene Thought Leadership zu stärken.

Ich jedenfalls glaube, dass es für die PR gut ist, dass Diskussionen um Web-Plattformen geführt werden. Die Branche muss meiner Meinung aber schnell in diese Debatte einsteigen, schließlich haben wir alle ein Interesse an der langfristigen Gesundheit des modernen Medien-Ökosystems.