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Deutsche Verbraucher: Zwischen Skepsis & ethischen Forderung

Blog: Brands in Motion

18.09.2018
— Ann-Kristin Manno 

Facebook & Cambridge Analytica, Dieselgate, #MeToo, Brexit und ein politscher Rechtsruck – Unternehmensskandale und gesellschaftliche Kontroversen beherrschen Nachrichten. Und das wirkt sich auch auf die Stimmung deutscher Verbraucher aus – sie suchen Orientierung und wünschen klare Aussagen: Ihre Forderungen an Unternehmen und Marken wachsen. Unsere diesjährige Studie Brands in Motion zeigt aktuelle Realitäten auf, die Marken, Märkte und Verbraucher bewegen, verändern und antreiben. Mit unserer jährlichen Verbraucherumfrage können wir die derzeitige Stimmung in einem Markt einfangen, Veränderungen feststellen und Prognosen wagen.

Deutscher Skeptizismus

Die Ergebnisse aus Brands in Motion 2018 zeigen, dass in Deutschland eine fast schon stereotype Skepsis gegenüber neuen Technologien, wie künstlicher Intelligenz und der Digitalisierung, herrscht. Weltweit sind knapp 50 Prozent der Teilnehmer überzeugt, dass innovative Technologien Effizienzsteigerungen oder mehr Nachhaltigkeit ermöglichen. Dagegen teilen lediglich 30 Prozent der Teilnehmer aus Deutschland diese Auffassung. Mit 77 Prozent ist die größte Sorge deutscher Verbraucher die Sicherheit ihrer persönlichen Daten, gefolgt von der Angst vor Hackern (72 Prozent). Im Gegensatz zu anderen internationalen Märkten (54 Prozent im Durchschnitt) befürchten Deutsche nur zu 39 Prozent, ihr Arbeitsplatz könnte durch künstliche Intelligenzen verloren gehen. Die Erwartungshaltung in die innovative Forschung und Entwicklung ist scheinbar geringer als im Verglich zu anderen Märkten.

Deutsche Verbraucher sind somit gegenüber Marken und Unternehmen in zweierlei Hinsicht skeptisch: Zum einen sind wir aufgrund der vergangenen und teilweise noch anhaltenden wirtschaftlichen und politischen Skandale verunsichert und misstrauisch. Zum anderen sind wir – womöglich wegen der schleichenden digitalen Entwicklung in unserem sonst so fortschrittlichen Land – weniger optimistisch in Hinblick auf Innovationen.

Die Moral von der Geschichte

Mit dieser skeptischen Grundeinstellung steigt auch die Forderung an Unternehmen, Integrität zu zeigen, Stellung zu gesellschaftlich relevanten Themen zu beziehen sowie selbst moralisch und ethisch verantwortlich mit neuen Technologien umzugehen.

93 Prozent der Befragten in Deutschland sehen Unternehmen in der Verantwortung, Technologien ethisch vertretbar einzusetzen. Über die Rolle des Staates in diesem Zusammenhang sind sich die Verbraucher ebenfalls einig: 90 Prozent fordern ein staatliches Eingreifen, sollten die Marken nicht in der Lage sein, Technologie auf ethische Weise zu nutzen. Den pragmatischen Deutschen reicht ein gutes und funktionales Produkt nicht mehr aus; das Unternehmen muss auch einen übergeordneten Zweck bedienen. Das hat zum Beispiel VW erkennen müssen: Durch Manipulation und Vertuschungsversuche verlor die deutsche Traditionsmarke ihre Glaubwürdigkeit. Diese kann VW nur zurückgewinnen, indem das Unternehmen konsequent auf Umwelt- und Klimaschutz setzt und seine Versprechen einhält. Der deutsche Volkswagen wird seinen Stellenwert nicht beibehalten können, solange VW selbst keine Werte vertritt. Die Forderung der Verbraucher und die Konsequenz für den Markt: Marken müssen Verantwortung übernehmen – für ihr eigenes Handeln und darüber hinaus.

Brands in Motion 2018

Marken in Bewegung

Auch wenn die Stimmung unter deutschen Verbrauchern eher skeptisch ist, zeigt die Studie Brands in Motion Chancen für Marken auf, diese Situation des Umbruchs für sich zu nutzen: Sie müssen einen Grad an Stabilität etablieren, der Verbrauchern in dieser bewegten Zeit Sicherheit und Vertrauen gibt. Das erreichen Unternehmen, wenn sie auf Information, Innovation und Integrität setzen. Die Skepsis vor neuen Technologien verlieren Verbraucher nur, wenn sie erstens verstehen, welche Potenziale und Möglichkeiten sich mit dem digitalen Wandel eröffnen und zweitens die Sicherheit haben, dass Unternehmen Technologien verantwortungsbewusst, überlegt und nachhaltig anwenden und einsetzen. Marken müssen die Stimme der Verbraucher ernster nehmen und mit ihren Kunden stärker interagieren. Marken, die dies konsequent beherzigen, können auch im skeptischen deutschen Marktumfeld erfolgreich vorangehen.

WE hat für die zweite Auflage seiner Studie Brands in Motion gemeinsam mit YouGov mehr als 25.000 Konsumenten und B2B-Entscheider in acht globalen Märkten befragt: Australien, China, Deutschland, Indien, Singapur, Südafrika, Großbritannien und den USA. Es wurden acht Kategorien und 90 Marken untersucht, wobei auch demografische Schlüsseldaten erfasst wurden. Die Industriekategorien waren Automobilbau, Computersysteme, Finanzdienstleistungen, Lebensmittel und Getränke, Gesundheit und Wellness, verschreibungspflichtige Arzneimittel, Smart Home und Technologie im B2B-Bereich.

Alle Ergebnisse und weiterführende Informationen zur Studie 2018 gibt´s auf unserer Website, in der Infografik oder im Whitepaper.