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Cannes PR Lions: 5 Gedanken eines Jury-Mitglieds

11.07.2018
— Alan VanderMolen 

Als Mitglied der „Short List Jury“ der diesjährigen Cannes PR Lions habe ich wirklich großartige Beiträge gesehen. Ich habe auch weniger großartige Beiträge gesehen. Mir war auch klar, dass einige Beiträge einfach nur Versuchsballons von Werbeagenturen waren, die Arbeiten für mehrere Kategorien innerhalb der PR einreichten.

Hierzu fünf Gedanken nachträglich zu den Cannes PR Lions 2018:

1. Eine Entschuldigung

Mein lieber Mann! John Clinton – es tut mir echt leid.

Mein Freund und Ex-Kollege John war Vorsitzender der PR Jury für die Lions 2016. Bei der Preisverleihung war ich damals entsetzt darüber, wie viele PR Löwen an Werbeagenturen oder für Arbeiten vergeben wurden, die ganz klar „werblich angehaucht“ waren. Natürlich schrieb ich sofort einen Blogartikel darüber und regte mich fürchterlich darüber auf, dass ein „Werbefritze“ den Jury-Vorsitz bekommen hatte. Aber John ist mehr als ein Werbeprofi. Er war (und ist) in der PR-Branche enorm gefragt und bringt jetzt seine Kompetenzen in puncto kreatives Video-Storytelling und plattformübergreifende Kommunikation in die PR ein.

Um aber zurück zu meiner Entschuldigung zu kommen: Nach Sichtung der vielen Videobeiträge ist mir klar, dass die besten Stories über die Arbeiten durch die Linse eines erfahrenen Video-Storytellers erzählt wurden und entweder von der Fernsehwerbung beeinflusst waren oder eindeutig aus der Mainstream-Werbeecke unterstützt worden waren. Also, John, nachdem ich nun (mehr oder weniger) auf deinem Stuhl gesessen habe, möchte ich mich ausdrücklich für mein vorschnelles Urteil entschuldigen. Der Jury kann nicht zum Vorwurf gemacht werden, dass Werbeagenturen attraktivere Arbeiten einreichen, die mit hohen Produktionskosten und Unterstützung durch TV-Werbeprofis erstellt werden.

2. Wann ist Werbung PR und umgekehrt?

Nach der Vergabe der PR Löwen im Jahr 2016 war die Empörung darüber, dass Werbeagenturen die PR-Kategorie dominierten, so groß, dass eine neue Definition für die PR Lions die Runde machte: „Earned at the core“, also reine Earned-Media-Kommunikation. Das sollte nicht unbedingt heißen, dass Werbeagenturen in diesem Bereich fehl am Platz sind. Was es aber bedeutete: Die Arbeit sollte vollständig auf Earned-Media ausgerichtet sein. Seit 2016 hat sich viel getan in unserer Welt. Die Medienfragmentierung schreitet nach wie vor schnell voran, deshalb muss moderne PR jetzt das gesamte Medien-Ökosystem beherrschen (was meines Erachtens Earned-, Owned- und Social-Media sowie Experiental- und Suchmaschinen-Marketing umfasst).

Ich frage mich deshalb, ob wir nicht eine breitere anstatt einer engeren Definition brauchen. Harold Burson, früher bei Burson-Marsteller, predigt bereits seit Jahrzehnten, dass (ich zitiere sinngemäß) PR jegliche Kommunikation über eine Marke, Firma oder Organisation ist. Diese Definition ist wohl noch nie so zutreffend gewesen wie heute. Im Kontext der PR Lions hatte ein so hoher Prozentsatz der Arbeiten ihren Wurzeln in Bezahl- bzw. Fernsehwerbung, dass die Organisatoren (und/oder der Jury-Vorsitzende Stuart Smith) das Grundkonzept noch einmal überdenken sollten. Insbesondere angesichts der Tatsache, dass die Website für die Lions-Juroren eine Kategorie „Werbetreibender/Kunde“ aufweist, in die sie die Marke eintragen müssen, die die Arbeit eingereicht hat.

3. Was ist der Unterschied zwischen „Brand Purpose“, „Cause-Related Marketing“ und einfach nur „das Richtige machen“?

Weil wir gerade von Definitionen sprechen: Die Beiträge, die für die PR Lions in den verschiedenen Unterkategorien eingereicht wurden, lassen sich ganz allgemein entweder dem Label „Brand Purpose“ oder „Cause-Related Marketing“ oder auch jeder anderen Rubrik zuordnen, die in meinen Augen darauf zielt, „das Richtige zu machen“. Als Juror wurde ich dieses Jahr mit PR-Unterkategorien konfrontiert, die sich mit folgenden Anliegen/Problemen befassten: Frauenemanzipation, LBGT-Rechte (mit einem absolut brillanten Beitrag), Seniorenrechte, psychische Erkrankungen, Vorbeugung/Nachsorge im Bereich sexueller Missbrauch, Katastrophenhilfe, Verhinderung/Behandlung von Angsterkrankungen in der Pubertät, Sehbehinderungen und ganz allgemein körperliche Behinderungen.

Alle diese Arbeiten sind absolut wichtig, und ich denke, bei einem großen Prozentsatz stand mehr die gesellschaftliche Wirkung als der kommerzielle Erfolg im Vordergrund. Ich würde sagen, dass wir hier zum Großteil Marken sehen, die „das Richtige machen“. Langfristig denken. Große Themen kreativ angehen. Diesen Marken gebührt Anerkennung von den Stakeholdern, die für ihren langfristigen Erfolg entscheidend sind, und von der PR Lions Jury. Ich bin mir aber nicht sicher, ob diese Arbeiten überhaupt in die Unterkategorien der PR Lions passen. Mein Freund und Branchenexperte Paul Holmes hat sich zu diesem Thema bereits geäußert.

So sehr mir auch diese Aktionen von Marken, die „das Richtige machen“, gefallen und ich diese auch entsprechend auszeichnen möchte, am liebsten würde ich diese Arbeiten in eine eigene Unterkategorie wie „Brand Purpose und Gesellschaft“ einsortieren.

4. Wo sind die tollen Marken und B2B-Arbeiten im Technologiesektor?

Enorm beeindruckt hat mich die Gesamtqualität der Arbeiten, die in der Kategorie Reise und Tourismus eingereicht wurden. Richtig kreativ. Überraschend. Und meistens auch messbar. Was mich dagegen sehr enttäuscht hat: Der Mangel an Beiträgen der großen Technologiemarken in den Unterkategorien, in denen ich als Juror tätig war, und die langweiligen Arbeiten in der B2B-Kategorie. Von zwei Tech-Brands sah ich Beiträge, die zweifellos für die engere Wahl in Frage kamen – beide für die Zielgruppe Verbraucher. In der B2B-Kategorie habe ich nichts von Technologiemarken zu Gesicht bekommen, das auf einer Skala von 9 Punkten eine Bewertung mit 6-9 Punkten verdient hätte.

Ich vermute, das liegt zum Teil daran, dass das Cannes Lions Festival als Consumer- und nicht als B2B-Veranstaltung gilt. Ich möchte Kunden und Agenturen nahelegen, sich im nächsten Jahr wirklich auf B2B zu konzentrieren. In diesem Bereich ist nämlich sehr viel Kreativität zu beobachten, vor allem bei der B2B-Kommunikation im Technologiesektor. Ich jedenfalls werde die Teams in unserer Agentur motivieren, im kommenden Jahr verstärkt auf B2B für unsere potenziellen Einreichungen zu setzen.

5. War jemand kürzlich mal in China?

In den Unterkategorien der PR, für die ich als Juror zuständig war, kamen mehrere gute Arbeiten aus Brasilien, Japan und Kolumbien. Aus Neuseeland stammten drei Arbeiten, die für mich absolut herausragend waren. Südafrika glänzte mit einem großartigen Beitrag. Ich kann mich aber nur an einen Beitrag einer chinesischen Marke erinnern (und dieser war in Hongkong produziert worden). Ich erinnere mich an keine einzige (herausragende) Arbeit aus China.

Ich weiß nicht, ob es in der Volksrepublik China ein Sprachproblem oder ein Problem in Bezug auf die Relevanz der Cannes Lions gibt. Was ich aber genau von meinen Reisen rund um die Welt weiß, ist, dass in China PR-Arbeit auf konstant höchstem Niveau geleistet wird, was die Einbeziehung des gesamten Medienökosystems und die Messbarkeit der Kaufwirkung anbelangt. Ich empfinde es deshalb als dramatischen Verlust, dass China bei den PR Lions so unterrepräsentiert ist.