img_2527jpg

Festival in Motion: Neue Kreativität bei den Cannes Lions

10.07.2018
— Melissa Waggener Zorkin 

Während einer Pause beim Lions Festival stand ich auf der Croisette in Cannes und sah den schaukelnden Jachten im Hafen zu. Dabei überlegte ich, was ich wohl als junge Frau – nennen wir sie die frühere Melissa – sagen würde, wenn sie mich heute sehen könnte. Ich glaube, sie wäre nicht überrascht über unsere Erfolge oder die Qualität der Arbeit, die wir abliefern. Auf alle Fälle hätte sie sich gefreut, dass wir uns immer noch jeden Tag von unseren Lebenszielen – ihren Lebenszielen – leiten lassen.

Was sie aber wohl überraschen würde, ist das Routinemäßige einer Veranstaltung wie das Cannes Lions Festival: die gleichen Agenturen, die gleichen Leute, die gleichen Arbeiten, jahrein, jahraus. Die Löwen wurden 1954 zum ersten Mal verliehen – und irgendwie scheint die Zeit seither stehengeblieben zu sein. Ein 30-sekündiger TV-Spot einer großen Agentur nach dem anderen wird ausgezeichnet. Wie kann es sein, dass wir in unserer völlig veränderten Medienlandschaft mit all den neuen Technologien und den vielen innovativen Tools den Begriff „Kreativität“ immer noch gleich definieren?

Die frühere Melissa wäre vielleicht von einigen Dingen entsetzt, die sie letzte Woche in Cannes zu Gesicht bekommen hat, aber ich würde sie beruhigen. Ich glaube, es könnte sich etwas ändern.

Wie Sie vielleicht wissen, gründete ich die Agentur, die später WE Communications wurde, in den frühen 1980ern in Portland, Oregon. Ungefähr zur gleichen Zeit ging Dan Wieden mit seiner Agentur – heute Wieden+Kennedy – an den Start, ebenfalls in Portland. In den Anfangszeiten von WE waren PCs, Stammzellenforschung und Halbleiter meine Welt, und ich muss zugeben: manchmal beneidete ich Dan um seine Welt der neuen Autos, tollen Turnschuhe und leckeren Biere. (Außerdem hatte seine Agentur einen Basketballplatz und meine nicht. Ich muss die frühere Melissa unbedingt fragen, was da los war.)

In Cannes gewann Wieden+Kennedy dieses Jahr den Grand Prix in der Lions-Kategorie „Social & Influencer“ für die Nike Kampagne „Nothing Beats a Londoner“. Eine herausragende Arbeit in einer der spannendsten Kategorie, die es gibt – ein frischer Wind, der diesem Festival nur guttut.

DER NEUE GEIST DES CANNES LIONS FESTIVAL

PR-Agenturen dagegen kannten in diesem Jahr in Cannes nur ein Thema, nämlich „Frustration“. Wie schon in den Jahren zuvor fanden sich zwar viele PR-Agenturen auf der Shortlist, aber die Gewinnerliste dominierten dann die Kreativagenturen – selbst bei Earned-Media! Die einzige PR-Agentur, die bei der Verleihung der Cannes PR Löwen auf die Bühne gerufen wurde, war FleishmanHillard für ihre ausgezeichnete Markenaktivierung „Turning Beer into Water“ für Anheuser-Busch. Unter den PR-Profis herrschte blankes Entsetzen: Wenn selbst PR-Agenturen nicht mehr in der eigenen Kategorie gewinnen können, so fragten sich viele, sollen wir uns dann überhaupt noch die Mühe machen, Beiträge beim Festival einzureichen?

Meine Meinung dazu? Selbstverständlich! Es sollte uns ein Ansporn sein, großartige Arbeit für unsere Kunden und für uns selbst zu leisten. Es sollte uns auch motivieren, ganz unvoreingenommen darüber nachzudenken, was großartige Arbeit ist, und uns ermutigen, neue Formate und neue Medien zu integrieren und zu adaptieren – so wie das unsere Kollegen in den Werbe- und Social-Media-Agenturen bereits tun. Außerdem sollten wir nicht vergessen, was ein Ogilvy Director bei einem Treffen von PR-Branchenführern vor ein paar Jahren in Cannes sagte: „Die Welt bewegt sich in unsere Richtung“. Paul Holmes fasste das damalige Meeting so zusammen: „Die Dinge, die so PR-typisch sind – Authentizität, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Engagement, Dialog – gewinnen zunehmend an Wert für das Marketing und sind vielleicht wichtiger für den langfristigen Erfolg der Branche als die Auszeichnungen, die die PR-Agenturen einheimsen.“

Bei näherer Betrachtung zeichnen sich mittlerweile weitere spannende Veränderungen ab. Kreativität ist nicht mehr nur Bestandteil der Arbeit, sondern auch der Art und Weise, wie sich Agenturen und Marken präsentieren. Die Agentur The Drum erzielte große Resonanz mit Veranstaltungen in ihrem Pop-up-Pub „The Drum Arms“, den sie beim Festival aufbaute. The Female Quotient war mit ihrer Girls‘ Lounge zum Thema Gleichberechtigung und Empowerment beim Festival vertreten und mischte Poster zum Thema Vielfalt und Inklusion in eine Ausstellung von Prominentenportraits.

Darüber hinaus präsentierte WE die erste Game-Show, die jemals bei den Cannes Lions gezeigt wurde: Alan VanderMolens „Who wants to Be a Human?“ zusammen mit Contagious auf der Hauptbühne. Die Teilnehmer wurden gebeten, zwischen „echter“ Kunst – beispielsweise Gemälde und Rap-Lyrics – und Computerkunst zu unterscheiden. Ohne Erfolg. „Wenn Technologie und Menschen gegeneinander antreten“, so Alan, „gewinnt die Technologie mit großem Vorsprung vor Marken und Menschen. Es liegt jetzt an den Unternehmen, menschliche Werte in Entscheidungen über den Einsatz von Technologie einzubinden.“ Es war zu gleichen Teilen albern und aufschlussreich – eine erfrischende Abwechslung zu den üblichen Podiumsdiskussionen und Roundtables, die sehr gut beim Publikum ankam.

Und damit steht es fest: Die Zeit der großen Diskussionsrunden bei den Cannes Lions ist vorbei. (Ich bin einmal sogar an der Hauptbühne vorbeigegangen, als dort ein Old-School-Podiumsgespräch stattfand, und ich habe ganze sieben Zuhörer gezählt!) Im Gegenteil, Co-Kreation, spannende Kooperationen, Humor und Menschlichkeit sowie Engagement kündigten einen Umbruch bei den Cannes Lions 2018 an.

Für viele Teilnehmer fühlten sich deshalb die diesjährige Veranstaltung wie der Beginn von etwas Wunderbarem und Neuem an. Wir bildeten eine Community innerhalb einer Community, eine Gruppe von gleichgesinnten, unabhängigen Agenturen, Aktivismus-orientierten Marken und Organisationen sowie Beratungsunternehmen.

Vor allem aber ist diese neue Community kein Club der Egozentriker. Ich habe mit zahlreichen Kreativen von Consultancys gesprochen, denen völlig klar ist, dass Trophäen nicht im luftleeren Raum gewonnen werden. Es geht darum, was erfolgreich ist, was dem Kunden nützt. Es geht um die Zusammenarbeit mit den richtigen Partnern, selbst, wenn man dafür die Auszeichnung mit anderen teilt. Lieber stehen 30 Menschen auf der Bühne – eine große, fröhliche Gruppe von Kreativen – als gar niemand.

Die frühere Melissa würde mit Erleichterung zur Kenntnis nehmen, dass diese neue Community letztlich eine Wende bei den Cannes Lions einleitet – weg von alten Definitionen, was Kreativ- und PR-Arbeit ist, und hin zu mehr Freiraum für eine lebendigere, impulsivere Riege von Vordenkern. Ob sich das alte Cannes von dieser Dynamik anstecken lässt, bleibt abzuwarten. Letztlich interessiert mich das weniger als das, was diese neue Generation von innovativen Agenturen, Marken und Organisationen so alles in petto hat. Ich bzw. wir sind richtig gespannt, was sie nächstes Jahr machen!