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Das Potenzial dynamischer Marken

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14.09.2017
— Melissa Waggener Zorkin 

Das war ein harter Monat. Egal wo man hinsieht, die Natur scheint verrückt zu spielen: die Hurrikans Harvey, Irma und José, die katastrophalen Überschwemmungen in Südostasien und das stärkste Erdbeben in Mexiko seit 100 Jahren. Hier bei uns im Nordosten der Vereinigten Staaten, verdunkeln Rauch und Asche von mehr als einem Dutzend Waldbränden die Spätsommersonne. Und das sind nur die Naturereignisse. In den Vereinigten Staaten (sowie auch auf der ganzen Welt) häufen sich die politischen Krisen. Gleichzeitig beschleunigen neue Technologien überall den Wandel, zwingen Unternehmen zum Umdenken und bringt ganze Branchen in Bewegung.

Angesichts dieser Instabilität kann schnell der Mut verloren und die frustrierte Frage gestellt werden, ob WIR als Individuen, Familien oder Arbeitskollegen überhaupt etwas bewirken können. Aber von Natur aus bin ich Optimistin und glaube, dass in den größten Herausforderungen auch unsere größten Chancen liegen.

Aus dem Wandel – aus der Bewegung – können wir aber auch Kraft schöpfen. Das gilt für Menschen wie du und ich. Das gilt aber auch für Marken.

WE hat kürzlich eine Studie in sechs Märkten durchgeführt, die deutlich zeigt, dass sich die Unternehmen in unserer dynamischen Welt keinen Stillstand leisten können. Was bedeutet das? Wir haben daraus vier grundsätzliche Lehren gezogen.

  1. Stabilität ist ein Bestandteil von Bewegung. In Australien, China, Deutschland, Großbritannien, den Vereinigten Staaten und Südafrika erklärten mehr als 80 Prozent der von uns befragten Verbraucher, dass sie die turbulenten Zeiten von heute als Chance für die Marken sehen, sich zu engagieren und gleichzeitig als Stabilitätsanker dienen, den die Menschen wünschen und brauchen. In diesem Zusammenhang kann „Stabilität“ vielerlei bedeuten. Vor dem Hurrikan Irma zeigte Google Maps Straßensperrungen in Florida an. Damit lieferte Google den Menschen eine zuverlässige Echtzeitinformatione, die sie zu diesem Zeitpunkt brauchten, und gab ihnen das Gefühl, dass sich jemand um sie kümmerte. Das ist Stabilität. Der Gründer des Lebensmittelunternehmens Chobani, Hamdi Ulukaya, hat Teile seines Firmenvermögens seinen Angestellten geschenkt und Hunderte von Flüchtlingen aus Krisengebieten in seinen Werken in New York und Idaho eingestellt. Damit bestärkte er Arbeiter und Verbraucher in der Überzeugung, dass es Wichtigeres gibt als Profit. Nämlich Stabilität. Und wenn Sie irgendwo auf der Welt einen Café Latte oder Frapuccino in einer Starbucks-Filiale bestellen, dann wissen Sie genau, was Sie bekommen. Auch das ist Stabilität. Marken bekommen täglich neue Chancen, Stabilität in einer instabilen Welt zu vermitteln. Erst vergangene Woche, als der amerikanische Präsident Donald Trump die Beendigung des DACA-Programms  (Deferred Action for Childhood Arrivals) zum Schutz junger Migranten ohne Papiere bekannt gab, bezog der CEO von Microsoft gemeinsam mit Dutzenden anderer Unternehmensführer eindeutig Stellung gegen diese Entscheidung. Ihre Botschaft:„Wir stehen hinter euch“ und bieten zweifellos Stabilität für Mitarbeiter. Dieses klare Statement signalisiert auch die Bereitschaft von Microsoft und anderen Unternehmen, für ihre Mitarbeiter und ihre Werte einzustehen. Das wünschen sich die Verbraucher heute.

  2. Modernste Technik wirkt als Positivfaktor. Im Rahmen der Studie ermittelten wir auch einen engen Zusammenhang zwischen Marken, die als Technikpioniere gelten, und Marken, von denen die Menschen glauben, dass sie eine positive gesellschaftliche Wirkung haben oder zur Lebensqualität beitragen können. Dieser Zusammenhang legt den Schluss nahe, dass Kunden innovative Marken schätzen, unabhängig davon, ob Technologie Grundlage oder Inspiration für diese Innovationen ist. Die kürzlich bestätigte Übernahme der Bio-Supermarktkette Whole Foods durch Amazon könnte das Geschäftsmodell des Lebensmittelhandels revolutionieren. Und die Konkurrenz reagiert prompt. Ab nächsten Monat können Walmart Kunden Hunderttausende Produkte über die sprachgesteuerte Google Assistant App bzw. das Google Home Lautsprechersystem bestellen. Wird die Zusammenarbeit mit einem Technologieunternehmen die Wahrnehmung der Kunden von Walmart verändern und dem Handelsunternehmen den erforderlichen Wettbewerbsvorteil bringen, um mit dem Riesen Whole Foods-Amazon zu konkurrieren? Das bleibt abzuwarten – aber laut unserer Studie besteht dafür sehr wohl die Chance.

  3. Der Unilever-Effekt. Die fortschrittlichen Maßnahmen, die Unilever CEO Paul Polman vorangetrieben hat – von der Entwicklung wassersparender und emissionsreduzierender Rezepturen für die Produkte des Unternehmens bis hin zu seinem Sitz als einziger Wirtschaftsvertreter im Ausschuss zur Formulierung der aktuellen Ziele für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen – bestätigen die Ergebnisse unserer Studie: Gutes tun, bringt Erfolg. Die Kunden von Unilever kaufen die Produkte des Unternehmens nicht ungeachtet des Engagements für ökologisch nachhaltige Produktionsstandards, für die Gleichstellung der Geschlechter am Arbeitsplatz und für Programme zur Bekämpfung der globalen Armut. Vielmehr kaufen sie die Produkte, gerade weil sie sehen, dass die Firma diese Werte vertritt und dafür einsetzt. Polman und Unilever waren in vielerlei Hinsicht ihrer Zeit voraus, aber allmählich zieht die Gesellschaft nach. Verbraucher verlangen heute von ihren Marken, dass sie Engagement zeigen. Laut unserer Studie erwartet ein überraschend hoher Anteil von 63 Prozent der Befragten in allen Märkten, dass die Markenunternehmen Funktionalität bieten und Engagement in irgendeiner Form beweisen. Der Harvard Business Review berichtete vor Kurzem über Marken — darunter Patagonia, Toms und Warby Parker —, für die „gesellschaftliche Verantwortung“ ein so wichtiger Bestandteil ihrer Identität ist, dass sie ohne sie kaum überleben könnten. Diese Marken erbringen den Beweis, dass die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung und entsprechendes Handeln eine hervorragende Chance bieten, sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern, eine tiefere Bindung zu den Kunden herzustellen und mehr Loyalität zu schaffen – und natürlich einen Beitrag zu einer besseren Zukunft für uns alle zu leisten.

  4. Heute geliebt, morgen verdammt. Die abschließende Lektion: Marken müssen die veränderten Erwartungen ihrer Kunden stets im Blick haben und kontinuierlich um Zustimmung und Unterstützung ihrer Handlungsweisen werben. Das heißt Kommunizieren, den Worten auch Taten folgen lassen und die ständige Bereitschaft, schnell auf Dinge zu reagieren, die einen Keil zwischen eine Marke und ihre Kunden treiben könnten. Warum? Die Analysen von WE legen den Schluss nahe, dass die Verbraucher heute empfindlicher sind denn je. In 40 Testszenarien bejahten lediglich 2 Prozent der Teilnehmer die Frage, ob sie eine in die Krise geratene, geliebte Marke verteidigen würden.. (98 Prozent erklärten, sie würden eine Marke in der Krise sogar öffentlich verurteilen, wenn sie nicht entsprechend ihrer Werte handelt.). Es gibt viele Beispiele für Marken, die diesen „Heute geliebt, morgen verdammt“-Effekt zu spüren bekommen haben – und nur sehr wenige konnten sich schnell davon erholen und neu aufstellen, um das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kunden wiederzugewinnen. Das heißt, Marken dürfen nicht stagnieren. Sie müssen ihre Werte klar kommunizieren – nach innen sowie nach außen gegenüber ihren Kunden. Und sie müssen diese Werte jeden Tag leben. Wenn sie stürzen, müssen sie wieder aufstehen, den Mund abputzen und weitermachen. Werte sind kein kurzlebiger Hype und die Kunden wissen das am allerbesten.

Wir leben in turbulenten Zeiten. In unserer immer dynamischeren Welt haben Marken zwei Möglichkeiten: Sie können zum Spielball dieser Dynamik werden und letztlich scheitern. Oder sie können diese Dynamik nutzen und kanalisieren, um selbstbestimmt ihre Ziele schneller zu erreichen. Stillstand ist jedenfalls keine Option.