we_bai_12-2018jpg

WE Communications Brand Agility Index

WE Pressemeldungen

20.12.2018

Definition Brand Agility Index

Der Brand Agility Index (BAI) wurde von WE Communications entwickelt, um die Agilität von Marken in deren digitaler Kommunikation zu messen. Er berücksichtigt acht verschiedene Parameter der Agilität und macht es so möglich, Empfehlungen über das Wie, das Was und das Wo im digitalen Raum auszusprechen. Für diesen BAI wurden die Webseite und die Kommunikation in den sozialen Konsumenten-Netzwerken Facebook und Instagram von verschiedenen Handelsmarken zum Thema „Weihnachten“ ausgewertet.

Der Brand Agility Index misst über folgende Indikatoren die Agilität von Marken im digitalen Raum:

  • Relevanz: Sind die von den Marken eingebrachten Themen für die Zielgruppe im Netz tatsächlich relevant, also von Bedeutung und Interesse?
  • Originalität: Kreativität einer Kampagnenidee im Netz.
  • Themenwahl: Stützt das Verhalten der Marken im Netz das allgemeine Markenbild?
  • Engagement: Grad der Interaktion einer Marke mit dem Publikum bzw. der Zielgruppe.
  • Business Impact: Ist das Verhalten der Marke im Netz darauf ausgerichtet, eine Kaufentscheidung bei der Zielgruppe im Netz voranzutreiben?
  • Personalisierung: Wie individuell reagiert die Marke im Netz auf Kommentare der Fans und Kunden?
  • Emotionalität: Bewertung, ob und zu welchen Gefühlsäußerungen es bei der Zielgruppe im Netz aufgrund des Verhaltens der Marke kommt.
  • Geschwindigkeit: Reaktionszeit der Marke im Netz auf Kundenkommentare.

Weihnachtskampagnen:

Die Weihnachtskampagnen großer Einzelhandelsunternehmen sind in der Vorweihnachtszeit inzwischen ebenso wenig wegzudenken wie Adventskalender, Glühwein und Tannenbaum. In die Erstellung der Fernsehspots und Kurzfilme fließen viel Zeit, Kreativität und Budget, mit dem Ziel einerseits Umsätze zu steigern, andererseits Kunden zu begeistern, zu gewinnen und zu binden. Neben den einzelnen Spots spielt zudem auch die Verlängerung der Kampagne auf Social Media und der Webseite des Unternehmens eine wichtige Rolle in der Kommunikation zu Verbrauchern.

WE Communications untersucht daher mit dem Brand Agility Index, wie Marken ihre Ideen über den Werbefilm hinaus im digitalen Bereich verwenden, um Fans zu erreichen:

  • Wie werden die Themen, mit denen sich Handelsmarken durch Videospots im Kontext von Weihnachten platzieren, in die sozialen Medien verlängert?
  • Gehen diese Ideen mit der Unternehmensphilosophie einher? Schaffen Marken es, dabei glaubwürdig zu sein?
  • Wie gehen sie mit den Reaktionen der Nutzer und Fans um?

Schon der erste Blick zeigt: Emotionale oder bewegende Themen zu besetzen, um eine breite Masse zu erreichen – und vielleicht zu berühren – ist kein Geheimnis mehr, aber immer noch eine große Kunst.

Basis für diese Überlegungen bildet die Studie Brands in Motion von WE Communications, durch welche die Verbraucherwahrnehmung von Marken und deren Einflussfaktoren untersucht werden. Eine wichtige Erkenntnis aus Brands in Motion ist, dass Kunden von Marken Taten statt leerer Worte verlangen und diese zu wichtigen Themen, zum Beispiel soziokulturellen Debatten wie #MeToo, Stellung beziehen müssen, um jene nicht nur durch ihr Produkt, sondern auch auf emotionaler Ebene von sich zu überzeugen.

Im diesjährigen Weihnachts-BAI von WE Communications wird diese Beobachtung bestätigt: Viele Verbraucher erwarten inzwischen von den großen Einzelhändlern Weihnachtskampagnen, die über einen kommerziellen Zweck hinausgehen. Das lässt sich an der Beteiligung und den Kommentaren auf Social Media ablesen. Gleichzeit hinterfragen sie aber auch kritisch die Themenwahl, Darstellung und Kommunikation. Welche Marke dieses Jahr mit seiner Kampagne begeistert und wer enttäuscht, wird in den Einzelauswertungen des BAI erläutert.

Auswertung und Ranking der Marken

#6 Amazon – Wenn Gefühle auf der Strecke bleiben

Der Platzhirsch unter den Einzelhändlern kramt zu Weihnachten wieder seine singenden Pakete hervor und fragt „Can you feel it“? Leider ergibt der Brand Agility Index: Fühlen können wir hier zu wenig. Amazon landet im Ranking auf dem letzten Platz, weil es zu viele gute Chancen vergibt. Die Kampagne ist auf Social Media nicht auffindbar. Das Gewinnspiel #WeihnachtenamLocker geht aufgrund der zeitlichen Ausstrahlung (November) auf Facebook unter – diese Idee hätte man besser als Adventskalender nutzen können. Auch der Pop-up Store #HomeofChristmas bekommt nicht die gebührende Aufmerksamkeit – ist er selbst auf der Webseite schwer zu finden. Vielleicht hat es Amazon auch einfach nicht nötig, das Weihnachtsgeschäft mit (Fein-)Gefühl zu bewerben…?

#5 Otto & #4 Zalando – Weihnachten zu schlank gehalten

Die zwei Unternehmen spielen zu Weihnachten inhaltlich ganz verschiedene Themen. Während Otto mit „Weihnachten ist alles drin“ die Normalität des Chaos feiert, besinnt sich Zalando in „Christmas. Never out of fashion“ auf die Unvergänglichkeit dieses Festes – und natürlich auf Mode und guten Geschmack. Zalando erfüllt mit dieser Kampagne zumindest seinen Business Impact, bei Otto fehlt der Zusammenhang zwischen Weihnachtskampagne und Produktportfolio vollkommen, was sich an der geringen Relevanz für die Kundschaft zeigt.

Was beide gemeinsam haben, ist zum einen die schwache Umsetzung und Verlängerung ihrer Kampagnen auf Social Media und den Webseiten; aber auch die öffentliche Kritik der Fans über die immer noch dünnen Models, was von Otto und Zalando jedoch leider kaum kommentiert wird. Interessanterweise wirbt Otto nur auf Instagram – der Plattform, auf der Body Positivity Trend ist – mit Plus-Size-Models, was bei den Fans gut ankommt. Um als Unternehmen glaubhaft und vertrauenswürdig zu erscheinen, sollte die Kritik der Fans nicht ignoriert werden, denn Verbrauchern ist es zunehmend wichtig, dass Marken bestimmte Werte vertreten und diese auch kommunizieren.

#3 Lidl – Wissen, was wichtig ist

Lidl besetzt, genau wie Penny, mit der Weihnachtskampagne ein emotionales Thema, hat Kinder als Protagonisten und will auf den Gedanken hinter dem kommerziellen Weihnachten aufmerksam machen.

Über die künstlerische Umsetzung des Videos „Kids Gone“ von Lidl lässt sich streiten, aber nicht darüber, #waswirklichwichtigist. Lidl zeigt auf Social Media sein soziales Engagement und spendet für jeden Like. Zudem unterlegt das Unternehmen seine Weihnachtskampagne mit einer Studie, die offenlegt, was Kindern wirklich wichtig ist. Mit Verantwortung und sozialem Engagement kann Lidl punkten und zeichnet sich durch sein engagiertes Community Management aus. Im Vergleich zu Penny spiegelt Lidl seine Weihnachtskampagne auf Social Media nicht ganz so konsequent wieder, denn einige Posts haben inhaltlich keinen Bezug zur Kampagne oder zu Weihnachten überhaupt. Die in Relation zu den Konkurrenten Edeka und Penny geringe Reaktion der Nutzer kostet Lidl zusätzliche Punkte.

#2 Edeka – Weihnachten für jeden Geschmack

Der König der emotionalen Weihnachtsvideos schlägt dieses Jahr eine andere Richtung ein und will damit allen Weihnachtstypen gerecht werden: „Weihnachten nach deinem Geschmack“. Edeka distanziert sich vom emotionalen Storytelling der letzten Jahre (wir erinnern uns an „Heimkommen“ 2015 oder „Weihnachten 2117“ aus dem letzten Jahr), zieht aber seine Kampagne glaubhaft und konsequent sowohl auf Social Media als auch auf der eigenen Homepage durch. Zudem schafft das Unternehmen einen echten Business Impact und etabliert sich als Food-Plattform.

Die einzige Kritik, mit der Edeka konfrontiert wird, ist (ähnlich wie bei Otto und Zalando) auf das Casting des Videos bezogen, in welchem kleinwüchsige Menschen Weihnachtswichtel spielen. Verbraucher zeigen gerade auf Social Media häufig extreme, oft auch negative Reaktionen, wenn bestimmte Menschengruppen auf ein Klischee reduziert werden. Darauf antwortet Edeka auf Facebook immerhin zeitnah und professionell. Dass dieses Thema auf Social Media hochkocht, hätte jedoch bedacht werden können. Die gemischte Meinung der Fans kostet Edeka knapp den ersten Platz.

#1 Penny – Nur die Liebe zählt

Genau wie Lidl weiß Penny, dass es an Weihnachten um Liebe geht und überzeugt mit persönlichem, individuellem und charmantem Social Media Management. Die Weihnachtskampagne spiegelt sich auf der Webseite wieder, wo sich verschiedenste Wünsche von Kunden sammeln und dank einer Anleitung das Geschenk aus dem Weihnachtsfilm nachgehäkelt werden kann. Wie bei Lidl und im Gegensatz zu Edeka fehlt der Kampagne zwar der Business Impact, kommt bei Kunden und Fans jedoch super an. Auch die zusätzlichen Weihnachtsposts generieren viele Likes und Kommentare. Penny kämpft sich damit knapp an Edeka vorbei auf den ersten Platz und ist zum dritten Mal in Folge der Gewinner des Christmas Brand Agility Indexes von WE Communications.

 

Insights, Ableitungen & Trends

Zitate von Bianca Eichner, Vice President & General Manager bei WE Communications Deutschland

  1. Heute geliebt, morgen verdammt: Zweifelhafte Werbebotschaften werden von Verbrauchern sofort erkannt und öffentlich kritisiert. So zu sehen bei Zalando, Otto und Edeka. Unternehmen sollten diese Kritik nicht unbeachtet und unkommentiert lassen, denn das lässt sie desinteressiert und gleichgültig wirken. Zalando und Otto bekommen diese öffentliche Kritik auf Social Media zu spüren. Edeka pariert immerhin mit einem zeitnahen Statement.
  2.  Wie Kunden zu Fans werden: In der globalen Studie Brands in Motion von WE Communications werden vier Realitäten beschrieben, die Marken, Märkte und Verbraucher bewegen, verändern und antreiben. Die Ergebnisse der diesjährigen Studie zeigen deutlich: In einem bewegten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeld sollten Marken mehr denn je als moralische Instanz fungieren und einen dem Produktportfolio übergeordneten Zweck vertreten. Mit sozialem Engagement lassen sich Verbraucher begeistern und langfristig binden.
  3.  Kunden überzeugt man nicht mehr nur mit Produkten – auch wenn dieser Aspekt immer eine entscheidende Rolle einer Marke spielen wird – sondern zunehmend durch emotionales Storytelling und einen übergeordneten Markenzweck. Bei Amazon ist hiervon keine Spur zu sehen. Otto und Zalando bemühen sich, aber nicht genug. Lidl und Penny zeigen zu Weihnachten, dass soziales Engagement wichtig und gewünscht ist. Und Edeka beweist, dass eine konsequente Storyline gewinnbringend ist.