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WE Brand Monitor 2019

10.01.2020

Weihnachten nach Vorschrift:

Unterhaltsame Kampagnen – ohne tieferen Zweck

Der WE Communications Christmas Brand Monitor untersuchte auch in diesem Jahr die Kampagnen ausgewählter Einzelhändler im Weihnachtsgeschäft

 

MÜNCHEN, 10. Januar 2020 – Penny, der König der Kampagnen-Kommunikation rund um Weihnachten, verteidigt auch in diesem Jahr seinen Thron. Penny punktet wie jedes Jahr mit einer emotionalen Botschaft: Der Spot überzeugt ohne dass ein einziges Wort gesprochen wird – und verzichtet dabei auch gänzlich auf Produktplatzierungen in der Schneelandschaft.  Zwar ist die Idee „Kind bleiben“ nicht komplett neu, die Kampagne im Ganzen überzeugt jedoch durch Aufrichtigkeit und kommt bei den Followern sehr gut an. Die #KindBleibenChallenge macht die Idee greifbar und bezieht die Community mit ein. Penny spielt die Kampagne konsequent über alle Kanäle, vor allem Instagram steht im Fokus. Mehrere Influencer-Kooperationen unterstützen die Challenge und vergrößern so natürlich die Reichweite und Teilnahme enorm.

Insgesamt durften sich die Kunden auch in diesem Jahr wieder an hochwertig produzierten, oft lustigen und manchmal nachdenklich machenden Weihnachtsclips erfreuen, wenngleich die eine Megakampagne, wie einst „#Heimkommen“ von Edeka, fehlt. Die Verlängerung der Kampagne gelingt den meisten Marken gut, überraschenderweise fällt hier lediglich Edeka stark ab. Noch immer steht Facebook klar im Fokus der Kommunikation, die besser bewerteten Einzelhändler punkten vor allem damit, dass sie auch Instagram fleißig bespielen. Auch das Community Management beherrschen die untersuchten Marken mittlerweile ausgezeichnet und fördern damit weitere Kommentare, Likes und Shares. Besonders hervorzuheben ist hier Douglas, die auch YouTube konsequent mitnehmen.

Purpose? Fehlanzeige!

Es ist jedoch keiner Marke gelungen, ihrer Kampagne einen tiefergehenden Sinn zu verpassen und somit eine nachhaltige Wirkung zu erzeugen. Weihnachten hätte hier die perfekte Plattform geboten, um für einen guten Zweck einzutreten – gerade in Zeiten, wo Marken so austauschbar sind wie nie zuvor und nur einen falschen Post vom Shitstorm entfernt sind. Denn wie die Brands in Motion Studie von WE Communications zeigt, wünschen sich Verbraucher zunehmend eine authentische Markenpräsenz, sind lauter und kritischer als je zuvor und legen Wert auf ehrliche Kommunikation. Vermeintlich falsche Versprechen wie „Günstiges Fleisch mit hoher Qualität“ werden nur allzu schnell entlarvt und angeprangert. Es wäre daher wünschenswert, wenn die Einzelhändler in Zukunft ihre enormen Reichweiten dazu nutzen würden, zu gesellschaftsrelevanten Themen Stellung zu beziehen. Das ist es nämlich, was sich die Verbraucher in diesen schnelllebigen Zeiten wirklich wünschen.

 

Über den WE Communications Brand Monitor:
Beim Brand Monitor wurden folgende Faktoren untersucht:

Rationale Faktoren:

  • Anzahl der bespielten Kanäle
  • Anzahl der Kampagnenposts
  • Erzieltes Engagement der Community
  • Relevanz für die Zielgruppe
  • Originalität und Geschwindigkeit des Community Managements

Emotionale Faktoren:

  • Kreativität der Kampagnenidee
  • Zweck / Purpose der Kampagne

Die untersuchten Einzelhändler im Weihnachtsjahr 2019 waren Aldi, Douglas, Edeka, Kaufland, Lidl und Netto. Bei Rewe, Amazon, Saturn und MediaMarkt suchte man dieses Jahr vergeblich nach Kampagnen, die über bloße Sonderangebote oder Werbespots hinausgehen, weshalb sie im Christmas Brand Monitor 2019 nicht berücksichtigt wurden. In die Bewertung der jeweiligen Kampagnen eingeflossen sind alle kommunikativen Online-Aktivitäten, sowohl in Social-Media wie auf der Homepage bzw. Microsite, falls vorhanden.

 

Über WE Communications
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