Kommunikation im Schatten der Spiele

Brand Agility Index von WE Communications:

Paralympics 2016 – Kommunikation im Schatten der Olympischen Spiele

Der neueste Brand Agility Index (kurz: BAI) der Kommunikationsagentur WE Communications untersucht, wie die weltweiten Hauptsponsoren der Olympischen und Paralympischen Spiele die Paralympics für ihr digitales Storytelling genutzt haben. Fast alle Marken hielten dabei an ihrer gewohnten Kommunikation fest, die sich bereits während der Olympischen Spiele bewährt hat – leider! Denn die Auswertung zeigt: Gerade die Paralympics bieten Marken sehr gute Möglichkeiten, sich mit einer individuellen Positionierung von den Mitbewerbern abzusetzen.

München, den 26. September 2016 – Die Paralympics stellten die ideale Gelegenheit für Marken dar, ihre Zielgruppen mithilfe von authentischem, emotionalem und kreativem Storytelling auf eine Reise mitzunehmen. Doch zu diesem Zweck hätten die Unternehmen einige Aspekte im Hinterkopf behalten müssen: nämlich die Notwendigkeit, ihr Engagement auch nach dem Ende der Olympischen Spiele fortzusetzen – und zwar mit einer Positionierung ihrer Marke, welche auf die Paralympischen Spiele zugeschnitten ist. Zugleich sollten sie sicherstellen, dass sie während den Veranstaltungen ihre eigenen Geschichten und Markenstories erzählen und bestenfalls mit den Helden der Paralympics verbinden. Wozu sonst dient das Sponsoring?

WE Communications hat mit der Methodik des Brand Agility Index (BAI), die digitale Kommunikation einiger Hauptsponsoren der Olympischen und Paralympischen Spiele untersucht. Die untersuchten Sponsoren sind Atos, BP, Coca-Cola, GE, Nissan, Omega, P&G, Panasonic, Samsung und Visa.

„Das Ergebnis hat nicht wirklich überrascht, aber dennoch etwas enttäuscht“, so Bianca Eichner, Geschäftsführerin WE Communications Deutschland. „Viele der Sponsoren verlängerten einfach ihre für die Olympischen Spiele vorgesehenen Kampagnen und setzten sie unverändert bei den Paralympics ein. Anscheinend wollte man das Rad nicht wieder neu erfinden“, Eichner weiter.

Coca-Cola, Nissan, P&G sowie Samsung waren dennoch mit der Fortführung ihrer jeweiligen Kampagnen recht erfolgreich. Der Hashtag #DoITForUs von Nissan erhielt auch weiterhin positives Feedback. Dies gilt auch für #ThatsGold von Coca-Cola. Die „Thank You Mum“-Kampagne von P&G schien ebenfalls weitaus erfolgreicher zu sein als während der Olympischen Spiele. Was hätte man also noch erreichen können, wenn man die Kampagnen auf die Paralympics angepasst und hier in Relevanz investiert hätte?

BP und GE verzeichneten mit stark positionierten Markenbotschaften anfänglich positive Ergebnisse bei den Paralympics. Allerdings wurden im Verlauf der Veranstaltung keine weiterführenden Geschichten erzählt. Beide Marken waren während der letzten Tage der Paralympics in eine Art Formtief gefallen und schränkten ihre Kommunikationsaktivitäten stark ein.

Wieder einmal lieferte Samsung mit seiner erfrischenden Strategie sowie personalisierten Inhalten für die Paralympics eine absolute Spitzenleistung ab. Das Unternehmen nahm eine intelligente Anpassung ihrer School of Rio-Kampagne vor und integrierte Sportler aus paralympischen Mannschaften sowie einige witzige Elemente, um das Ganze unterhaltsam und spielerisch zu gestalten. Ihre Blogger-Kampagne, in der die Athleten ihre Geschichte aus eigener Perspektive erzählen sollten, sorgte bei den Paralympics daher für Furore.

Fazit I: Marken müssen ihr Ziel im Auge behalten
Für Veranstaltungen dieser Größenordnung benötigen Marken einheitliche Botschaften, die zudem sorgfältig auf die spezifischen Nuancen des Events angepasst werden müssen. Anfangs sah man häufig eine Wiederbelebung von Inhalten, die vor Beginn der Paralympics von den Marken bereits genutzt wurden. Beispiele sind GE mit zahlreichen Botschaften zu seinem Infrastruktur-Angebot, Atos mit dem weiteren Ausbau seiner Rolle bei den Paralympics und BP mit der Einführung seiner ehrgeizigen #EnergyWithin-Kampagne.

Samsung und Nissan zeichneten sich durch die größte Konstanz bei ihren Botschaften aus. Die School of Rio-Werbeserie von Samsung kam aufgrund der Authentizität der einzelnen Spots beim Publikum sehr gut an. Der Hashtag #DoItForUs sowie die Team GB Prank-Videos von Nissan, die für die Paralympics neu gestaltet wurden, erfreuten sich beim Publikum ebenfalls weiterhin großer Beliebtheit. Visa machte einen guten Job und veröffentlichte regelmäßig Beiträge mit Glückwünschen an die Athleten. Allerdings wirkte der Wettbewerb zum Gewinn eines Olympia-Outfits von einem der Sportler ein wenig willkürlich und nicht besonders taktvoll, da der Fokus dabei auf einen Athleten mit gesundem Körper gerichtet war.

Doch von Woche zu Woche erhielt man immer mehr den Eindruck, dass die Werbebotschaften vieler Marken vom Kurs abgewichen waren: Die Zahl der veröffentlichten Inhalte ist im Verlauf der Spiele gesunken und das Engagement sowie die Aktualität des Contents haben zudem abgenommen. Es schien fast so, als hätten die Marken ihr geplantes Kommunikationsziel für die Paralympics aus den Augen verloren.

Fazit II: Vorbereitung ist alles
Die Vorbereitung auf mögliche Negativreaktionen bei globalen Veranstaltungen und Sponsorings dieser Art ist ein wesentlicher Punkt, den alle Marken dringend auf dem Schirm haben müssen. Unternehmen wie BP und Atos waren – so schien es – bei den Paralympischen Spielen überhaupt nicht auf das Feedback ihrer Zielgruppen eingestellt: Beide Marken gingen zunächst mit einer Vielzahl an Inhalten an den Start, waren jedoch nicht in der Lage auf Rückfrage der Community ihr Engagement bei den Paralympics eindeutig zu begründen.

Insgesamt stellte sich der Start der Paralympics für alle Marken positiv dar. Doch mit Fortschreiten der Spiele wurde das Engagement immer unregelmäßiger, erschien abgeflacht und manchmal geradezu unmotiviert, wie man am Beispiel von Atos, GE, P&G, BP und Omega beobachten konnte. Samsung, Nissan, Visa und Coca-Cola glänzten dagegen mit einer guten Leistung. Sie lieferten während der gesamten Veranstaltung konstant eine klar ausgerichtete Markenbotschaft ab.

Am Ende bleibt festzuhalten: Auch wenn das Engagement auf den digitalen Kanälen während der Paralympics deutlich geringer war als bei den Olympischen Spielen, konnten Marken mit individuellem Content und einer auf das Event angepassten Kommunikation punkten. Unternehmen, die bereits bekannte Inhalte für den Zeitraum der Paralympics lediglich unverändert weiter nutzten, generierten deutlich weniger Interaktion auf den sozialen Kanälen. Da häufig keine klaren Botschaften erkennbar waren, hinterfragten Teile der Zielgruppe sogar die Ernsthaftigkeit des Sponsorings einiger Marken.

Zum Brand Agility Index (BAI)
Der Brand Agility Index (BAI) wurde von WE Communications entwickelt, um die Agilität von Marken in deren digitaler Kommunikation über Paid, Earned und Owned Media zu messen. Er berücksichtigt elf verschiedene Parameter der Agilität und macht es so möglich, Empfehlungen über das Wie, das Was und das Wo im digitalen Raum auszusprechen. Für diesen BAI wurde die digitale Kommunikation von zehn Marken zu den Olympischen und Paralympischen Spielen 2016 im Zeitraum vom 31. August bis 18. September 2016 ausgewertet.

Über WE Communications
WE Communications ist als Kommunikationsagentur dort zuhause, wo Menschen, Kulturen, Technologien, Wissenschaften und Marken aufeinander treffen. Seit über 30 Jahren machen die Strategen und leidenschaftlichen Kommunikationsspezialisten aus Geschäftsideen und Forschung faszinierende Geschichten. Und zwar in den Bereichen Consumer, Healthcare, Social Innovation und Technologie.

700 Kollegen in 16 Büros weltweit freuen sich über Auszeichnungen wie den Cannes Lion sowie „Integrierte Kommunikationsagentur des Jahres“, „Digitales Unternehmen des Jahres“, „Bester Arbeitgeber im Bereich Großagenturen“, „Kommunikationsagentur des Jahres“ und „Technologie-Agentur des Jahres“.

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Pressekontakt:
Bianca Eichner
WE Communications, Sandstraße 33, 80335 München
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