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Was lernt Healthcare vom Einzelhandel?

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16.02.2017
— Stephan Winzler 

Im Rahmen unseres Weihnachts-BAIs haben wir die digitalen weihnachtlichen Kampagnen mehrerer deutscher Einzelhändler angeschaut und analysiert, welche Verbesserungsmöglichkeiten sich bieten. Festtagskampagnen sind mittlerweile so etwas wie der inoffizielle Super Bowl der deutschen Werbung und speziell im Einzelhandel sehr beliebt.

Stellt man die Frage aus der Überschrift, nachdem man unser kritisches Fazit (in der Horizont publiziert) gelesen hat, kann die Antwort nur lauten: „Nicht viel.“ Denn auch der Einzelhandel verschenkt sehr viel Potenzial. Unsere aufgeworfenen Kritikpunkte sind kommunikative Herausforderungen, vor denen auch Pharmaunternehmen schon jetzt und auch künftig stehen und die sie meistern müssen, wenn ihre Kommunikation erfolgreich sein soll. Wie schon beim Thema #CustomerCentricity folgt Healthcare dem General-Interest-Segment (#Patientenzentrierung) und kann von den Fehlern anderer Unternehmen lernen. Denn am Ende des Tages geht es um kommunikative Bedürfnisse, und da sind wir als Konsument/Patient/Angehöriger/Arzt sowohl beim Kauf eines neuen Smartphones als auch bei der Suche nach einer neuen Therapieoption für die gleichen Mechaniken empfänglich. Hinzu kommt, dass wir aus unserem privaten Umfeld diese Bequemlichkeit z. B. bei der Informationsaufbereitung gewöhnt sind und diese, auch wenn wir uns mit Therapien oder Gesundheitsinformationen beschäftigen, erwarten.

Wir nehmen, basierend auf unseren Kritikpunkten drei Key-Learnings für Pharmaunternehmen aus dem Weihnachts-BAI mit:

1. Die Zukunft heißt Multichannel
Dass die Kommunikation nicht mehr nur über einzelne Kommunikationskanäle laufen darf, haben die meisten Unternehmen begriffen. Allerdings schleichen sich dennoch immer wieder Unzulänglichkeiten ein. Eine erfolgreiche Bespielung aller relevanten Kanäle (Print lebt übrigens auch noch) im Kampagnenzeitraum hängt natürlich von der anvisierten (und hoffentlich gut analysierten) Zielgruppe ab. Was allerdings vielfach übersehen wird und mindestens so wichtig ist: Eine gute und vorausschauende Planung (z. B. mit frühzeitiger Buchung der besten Werbeplätze) und Steuerung der Kampagne sorgt für geringe Streuverluste. So werden neue „Fans“ gewonnen und bestehende an die eigene Marke gebunden. Wichtige Themen wie e-Permissions, Content-Marketing, Zielgruppen-Analyse und integrierte Kampagnen können auch viele Einzelhandelsmarken nicht im Schlaf.

2. Schweigen ist nicht Gold
Gerade Pharmaunternehmen haben Sorgen vor kritischen/negativen Kommentaren. Dabei bieten diese eine enorme Chance. Wenn man sich der eigenen Position und Haltung bewusst ist, zeigt es Größe und Transparenz auch kritische Stimmen zuzulassen und eigene Produkte und Services zur Diskussion zu stellen. Denn die eigene Filterblase zu pflegen und in die „heile Welt“ Kommunikation abzudriften, führt nur temporär zum Erfolg und ist nicht nachhaltig. Bei der Auswertung unseres Weihnachts-BAIs haben wir bei einigen Kampagnen diese konsequente Auseinandersetzung trotz vieler guter Ansätze vermisst.

3. Der Kampf um Aufmerksamkeit
Im Kampf um die Aufmerksamkeit darf es nicht zum Selbstzweck verkommen, möglichst viel, möglichst breit zu streuen. Neben der Relevanz des Contents für die anvisierte Zielgruppe ist auch die kreative Verpackung entscheidend – gerade bei Kampagnen, die über mehrere Wochen laufen sollen. Der überraschende Moment oder ein neuer Reiz sorgen dafür, die Kampagne aufrecht zu erhalten und Nutzer der ersten Stunde mit frischen Impulsen zu erreichen und somit das Interesse nicht abebben zu lassen. Dementsprechend bietet es sich an, relevante Inhalte in unterschiedlichen kreativen Versionen auszugestalten und immer wieder in veränderter Form zu schalten.

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