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Cannes Lions 2018: Die besten Beiträge der Pharmabranche

Blog: Health

06.09.2018

Die Glitzerkonfettis der Preisverleihung in Cannes sind weggekehrt und ich hatte etwas Zeit, die Eindrücke zu verarbeiten, die ich bei meinem ersten Besuch als offizieller Vertreter bei der Oscar-Verleihung der Werbe- und Marketingbranche sammeln konnte.

Hier einige Highlights: Ich habe Ridley Scott bei einem Gespräch über das Filmhandwerk erlebt – er erklärte, wie eminent wichtig die Story und ihre fesselnde Umsetzung ist (den technischen Feinschliff kann man sich für später aufheben). Und ich war dabei, als Tarana Burke, die Initiatorin von #MeToo, von dem Gefühl der Zugehörigkeit und Gemeinschaft berichtete, die diese Kampagne erzeugte.

Ich war auch zum ersten Mal Jury-Mitglied bei den Cannes Lions. Ich lese gerade noch einmal die Einladung durch und stelle fest, dass das Versprechen darin mehr als wahr geworden ist: „Sie beginnen die Woche als Gruppe von Kollegen, aber in kurzer Zeit wird daraus ein Kreis von Freunden, Ratgebern und Vertrauten werden.“ Ich habe so viel gelernt von meinen Mit-Juroren und unseren Diskussionen über Kreativität, gutes Handwerk und die Elemente einer wirklich herausragenden Arbeit.

Eine wichtige Erkenntnis, die mir die Sichtung Hunderter von Beiträgen brachte: Low-Tech-Ideen können große Gewinner sein. Beispielsweise vergaben wir Auszeichnungen für Bücher (ja, gedruckte Bücher zum Anfassen), für ein Set von Stickern und für einen Hörtest, der als Film über eine Liebesgeschichte getarnt war. Technologie und medizinische Innovationen nehmen zwar immer mehr Platz ein, aber der menschliche Faktor, der den Kern dieser Kampagnen bildete, macht dann doch einen riesigen Unterschied.

Das ist wichtig, denn im Bereich Gesundheitswesen weitet sich zunehmend eine Kluft: die Angst, dass die Technologie schneller voranschreitet als unsere Fähigkeit, sie in den Dienst menschlicher Lösungen zu stellen. Die Spannung durch die Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen Algorithmen und Menschen war auch in Cannes überall spürbar. Hier die richtige Balance zu wahren, ist in der Medizin absolut entscheidend angesichts ihres Einflusses auf das gesamte menschliche Leben.

Ich bin froh, dass die Kampagnen der 16 Pharmaunternehmen, die wir auszeichneten, einen dezidiert empathischen Grundton gemeinsam hatten. Sie behandelten Gesundheit als ein Thema, das wesentlich mehr umfasst als beispielsweise nur Arzneimittel oder Arztpraxen. Diagnose, Behandlung und Heilung finden oft in einem Geflecht von Beziehungen statt. Die Gewinnerkampagnen zielten darauf, ein Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen und echte Debatten über Änderungen anzustoßen.

Hier sind zehn meiner Favoriten (in keiner speziellen Reihenfolge) mit jeweils einer kurzen Erklärung, warum sie für mich zu den besten Arbeiten in der Pharma-Kategorie zählen.

DIE 10 BESTEN BEITRÄGE IN DER KATEGORIE „PHARMA“ BEI DEN CANNES LIONS 2018

BLINK TO SPEAK

Preis: Goldener Löwe (Non-regulated, Direct to Patient)

Agentur: TBWA/Indien für NeuroGen Hospitals

Eine Augensprache, die gelähmten Menschen die Kommunikation mit Ärzten und Angehörigen ermöglicht. Als Medium wurde ein gedrucktes Buch gewählt. Bei diesem Beitrag gab es kaum Diskussionen: Wir waren überzeugt, dass diese Kampagne dem Versprechen lebensverändernder Kreativität voll und ganz gerecht wird. Wunderschön gestaltet und illustriert; eine elegante Lösung eines komplexen Problems. Der Beitrag hat dann auch noch den Grand Prix for Good gewonnen.

RX PRESCRIPTION STICKER

Preis: Bronzener Löwe (Print Collateral)

Agentur: The Classic Partnership Advertising/VAE für die Gesundheitsbehörde von Dubai

Einfache Piktogramme zeigen Analphabeten die richtige Dosierung der Medikamente, die sie verschrieben bekommen haben. Eine unkomplizierte Lösung für ein verbreitetes Problem in den Vereinigten Arabischen Emiraten, wo Hunderttausende von Gastarbeitern Zugang zu medizinischen Hilfeleistungen benötigen.

LIGHTER BLUE

Preis: Silberner Löwe (Regulated, Digital: Social)

Agentur: MCCann/USA für Takeda

Blue ist eine Zeichentrickfigur, die unter Depressionen leidet und ebenso humorvoll wie ernsthaft damit umgeht. Sie hat eine Million Menschen angesprochen und Diskussionen über eine Krankheit entfacht, über die sich nur schwer reden lässt. Das zeigt, dass sensibel eingesetzter Humor wirklich funktionieren kann, auch in einer ernsten Kategorie wie Pharma.

MSUNDERSTOOD CAFÉ

Preis: Bronzener Löwe (Regulated, Branded Content and Live Experience)

Agentur: Fleishman Hillard/Dublin für Roche und MS Ireland

Ein „schräges“ Café, das mit einer günstigen Tasse Kaffee warb und seinen Besuchern vermittelte, wie sich das Leben mit Multipler Sklerose anfühlt. Mit dem Ziel, den Zugang zu medizinischer Hilfe zu verbessern, erntete es nicht nur ein großes Medienecho, sondern gewann auch die Aufmerksamkeit des Parlaments.

A WARNING FROM THE FUTURE

Preis: Bronzener Löwe (Ambient/Outdoor)

McCann Health/Shanghai für Glaxosmithkline (GSK)

Diese Kampagne war äußerst vielschichtig. Ein Film, ein Stand, ein Selfie, das zu einem zukünftigen Avatar einer jungen Frau umgewandelt wurde, der sie bat, sich gegen Gebärmutterhalskrebs zu schützen. Diese zahlreichen Elemente schufen ein Erlebnis, das junge Frauen dafür gewinnen sollte, sich an der Diskussion über eine Impfung zu beteiligen.

CHANGE GOUT

Goldener Löwe (UI) / Bronzener Löwe (Digital Platform)

Langland/UK für Grunenthal

Gehen Sie einfach auf die Website. Wir haben nichts Schöneres und Funktionaleres gesehen – mit der klaren Mission, die Einstellung des Betrachters gegenüber Gichterkrankungen zu verändern. Auch die Hintergrundmusik hat die meisten von uns angesprochen und in eine ruhige und meditative Grundstimmung versetzt.

DER VERKAPPTE HÖRTEST

Gold (Film Craft/Sound Design), Silber (Branded Content), Bronze (Digital Platform)

Che Proximity/Australia für Cochlear Hearing Implants

Diese Arbeit gewann aufgrund ihrer Originalität und konsequenten Einbindung des Publikums. Der Film zeigt, wie ein Junge ein Mädchen kennenlernt und sie dann verschiedene Lebensphasen durchlaufen – sie reden miteinander, sie verlieben sich, sie erleben gemeinsam Dinge, sie streiten. Der ganze Film ist ein Hörtest. Ergänzend gibt es eine Website, auf der sich die Nutzer auf Schwerhörigkeit testen können.

ZAC’S PLAY DAY

Silberner Löwe (Industry Craft: Illustration)

CDM/USA für Biogen

Bei diesem Beitrag gingen die Meinungen extrem auseinander. Für manche Juroren war es einfach nur ein weiteres Kinderbuch. Die anderen (mich eingeschlossen) dachten, dass es ein gelungener Versuch ist, den kleinen Patienten ihre spinale Muskelatrophie mit einem wirklich inklusiven Ansatz zu erklären. Die Illustrationen sind wunderschön und der Case-Film mit dem kleinen Jungen, der in dem Buch seine Realität wiederfindet, ist wirklich sehr anrührend.

OUCHIE BAND

Silberner Löwe (Product Innovation)

Havas Lynx Manchester für Chugai/Roche

Eine Low-Tech-Lösung, um Kindern zu helfen, die trotz ihrer juvenilen idiopathischen Arthritis (JIA) dazugehören möchten. Die Grundidee ist ein Gummiarmband, das dem Kind bei einem Schub die Kommunikation mit Lehrern und Betreuern ermöglicht. Wenn es Schmerzen hat, dreht es einfach das Band auf die rote Seite, um die Lehrer zu informieren. Das ermöglicht empathische Reaktionen ohne Worte. Das Band gehört zu einem Patienten-Hilfspaket mit Leitfäden für Eltern und Patienten und der Figur „Ouchie“, die den jungen Patienten erklärt, was JIA ist.

#TREAT ME KINDLY

Bronzener Löwe (Film)

David/Argentinien für Novartis

„Ich weiß nicht, was ich sagen soll“, ist ein sehr menschliches Problem, wenn ein geliebter Mensch die Diagnose erhält, dass er unheilbar krank ist. Novartis hat gemeinsam mit Patienten und dem Nationaltheater Argentiniens einen Film produziert, der zeigt, welche Worte die Patienten gerne hören möchten. Dank der packenden Umsetzung lernt der Zuschauer ein ganz neues Vokabular, um schwierige, aber wichtige Gedanken auszudrücken und Trost zu spenden.